스타벅스의 긍정의 심리학 (공정무역과 마케팅)

 "하루종일 농장에서 일하여 생산한 원재료.. 그것이 가공되어.. 
 250000원 가량의 상품들로 판매되었을 때, 받는 임금은 480원..?"  

 멕시코 커피농장에서 일하는 인디언 농부들의 이 말은 세계적으로 번지고 있는 '공정무역(fair-trade)'운동을 잘 표현한 것이라고 할 수 있습니다.

 공정 무역이란, '상품의 생산-소비와 관련하여 공정한 가격을 지불을 촉진하기 위하여 국제 무역에 관한 사회 운동(Social Movement)'입니다.  즉, 자본주의 시장의 최하위에서 경쟁에 떠밀려 버린 생산자들과 노동자 그리고 소비자를 효율적으로 연결하여, 그들의 생산성과 노동력에 대해 정당한 대우를 해 주자는 운동입니다. 

 이 운동은 개발도상국(Backward Countries)에서 선진국(Advanced Countries)으로의 수출품에 특히 초점을 맞추고 있는데, 개발도상국의 주요 수출품이자 원산지로 인정받는 물품들이 주로 그 대상이 된다고 할 수 있습니다.





                  < Fair Trade - 스타벅스(Starbucks) 사례 >

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 1999년 미국의 대표적인 NGO단체 중 하나인 Global Exchange(http://www.globalexch ange.org/)는 스타벅스의 CEO인 Howard Schultz에게 공정하게 거래된 커피를 구입하여 생산자에게 정당한 대가를 돌려주라는 요구를 하였다. 그리고 시애틀에서는 "생산자들에게 정당한 대가를 지불하라."라는 캠페인와 평화적인 시위를 조직하였다 . 그러나 스타벅스는 글로벌 익스체인지가 요구한 생산품의 질을 확인할 수 없거나 질이 낮다는 핑계를 대며 자신들의 거래 행위를 변화시키기를 거부하였다.

미미한 성과였지만 이것은 스타벅스의 행정방식 뿐만 아니라 미국 시민들의 Fair한 즉 공정한 무역에 대한 의식을 심어주게된 계기가 되었다. 캠페인은 대학생, 환경운동가, 각종 시민단체들의 지지를 얻으며 제3세계 생산자들의 삶을 생각하게 만들게 되며 'Fair Trade 운동'으로 확산되게끔 하였다.

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 잘나가는 기업의 대명사, '스타벅스 감성 마케팅'이라는 책까지도 나오며 커피가 아닌 문화를 판다는 스타벅스. 세계인의 커피숍이라고 불리우며 승승장구 스타벅스는, 지난 1999년 '공정무역'이라는 암초를 만났습니다. 위 기사에서 보이듯, 스타벅스가 실제 농가들에게서 커피를 사들이는 과정에서 현지 농가들의 실정을 고려하지 않고 불합리한 이득을 취하고 있다는 지적이였습니다. 
 
 이에 대해 스타벅스는 대응하지 않는 방법을 택하였습니다. 공정무역을 CSR의 하나로 보고, 유통구조 개선과 이미지 메이킹을 통해 마케팅 수단으로 활용하는 방법을 택한 것입니다.

                                              ☞ 홈페이지에 올라있는 공정무역 관련 사진




                  

                                             ☞ 윤리적 소비를 강조한 스타벅스 점포內 사진 

 우선 스타벅스가 처음 시작했던 것은, 그들의 웹사이트에 ‘커피 농장 농부들을 만나세요!’라는 섹션을 만들었던 것입니다. 커피 농가에 대한 부당이득 취득과 관련된 소비자들의 불만, 의심을 없애기 위해 메인 페이지부터 공정무역 관련 카테고리를 마련했으며, 현재 진행상황과 향후 사업 계획까지 제시하였습니다.

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 세계 최대 공정무역 인증) 커피 구매자중 한 곳이었던 스타벅스는 2009년도 구매량을 4천만 파운드로 2배 늘림으로써 명실공히 세계 최대 공정무역 커피 구매자가 되기로 했다. 스타벅스와 9년에 걸친 관계에서 새 국면을 맞이한 트랜스페어 USA와 FLO가 윤리적 자원구매에 대한 스타벅스 셰어드 플래닛 Shared Planet, ‘함께 나누는 지구’) 공약의 핵심 파트너가 되었다. 
 하워드 슐츠 스타벅스 회장·사장겸 최고경영자는 “협력을 통해 우리는 스타벅스와 국제 공정무역 분류기구가 커피 농가와 커피 산업에 더 많은 것들을 성취할 수 있을 거라고 굳게 믿는다”고 말했다. 그는 이어 덧붙였다. “스타벅스의 역할이 환경 및 경작 기준 향상에 기여할 것이라는 점을 자랑스럽게 생각한다. 공정무역 인증 공약을 두배로 증가시키고 글로벌 파트너십을 확장함으로써 우리는 농부들과 지역사회에 혜택을 주고자하는 노력을 대폭 강화할 독특한 기회를 갖게 됐다.”

                                                                                                             2008년 10월 29일 NYT

  

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 또한 오프라인으로는 매장 내 손님들의 동선에 따라 계산대, 입구등에 공정무역 관련 포스터, 홍보물, 관련상품을 배치함으로써 '오프라인 CSR마케팅'에도 대대적인 투자를 하였습니다. 
 
 모두가 행복해하는 모습들, 그리고 생산자들이 혜택을 본다는 느낌을 지속적으로 강조함으로써 '당신의 소비가 모두를 행복하게 할 수 있다는 것'과, '윤리적인 기업 이미지'를 소비자들에게 광고하는 것이였습니다. 

  또한 환경 및 어린이 복지, 미군 후원, 농가 보호 등을 내세우는 다양한 단체들에 후원하고 있는 것을 언론을 통해 지속적으로 광고하며, 구체적으로 어떤 관계를 맺고 있는지도 홍보하고 있습니다.

 
 종합적으로 스타벅스의 공정무역 정책, 마케팅 전략을 요약하자면, '좋은일을 하고 있다'는 ‘긍정의 심리학’ 이라고 표현할 수 있을 것 같습니다. 

  단순히 커피 한잔을 마시면서도 정당한 가격을 지불한다는 나름의 자부심(?), 윤리적으로도 옳은 선택을 했다는 기분, TV로만 보던 낮선땅의 어려운 사람들을 도왔다는 기분까지..

  애시당초 '커피'가 아닌 '문화'와 '이미지'를 팔았던 스타벅스는, 이제 '윤리적 선택에 따른 보상심리'까지 팔게 되면서 그 결과는 '브랜드 이미지 개선' 뿐만아니라 매출액에도 성공적인 결과를 나타내고 있습니다.